- 农业品牌战略中的商标运用及其管理
- 时间: 2004-09-28 08:54:18 作者: 杨同芝 来源: 农业经济 点击：
- 面对我国农产品市场对外完全开放，我们必须调整农业结构，实施农业品牌战略，以增强我国农产品在国际市场上的竞争力。而要实现农业创名牌，除了在农产品品质上下功夫外，强化商标意识，加强商标权的应用及管理也是一个不可忽视的重要内容。商标是商品生产者或经营者为了自己销售的商品在市场上同其他商品生产者区别开来而使用的一种标志，有人形象地把它喻为“商品的脸”。优秀的商标能激起消费者的购买欲，并能促进商品的销售，开拓市场，提高商品的竞争能力。
1992年，江苏常山的农民发现了一种品质优良的水果，就开始在当地推广种植，并取名为胡柚，但由于消费者对这种水果知之甚少，又未组织宣传和销售，当年价格仅卖到每公斤0．60元。从第二年开始，在当地政府的扶持下他们重新进行包装设计，并注册了“天子”牌商标。通过各种媒体广泛宣传，改进营销策略，到1996年，常山“天子”牌胡柚每公斤卖到1O．00元，并打入了国际市场，堪与美国、日本等国的世界名果相媲美。从这个生动的例子可以看出：
（一）商标及商标权的规范运作是农产品向商品转化，形成品牌优势的关键因素之一。我国名、优、特、稀物种资源丰富，具有很强的地域性，仅靠在当地销售是有限的，只有通过商标设计、注册和宣传来扩大影响，得到广大消费者的认同，进而走向全国乃至打入国际市场。
（二）商标及商标权的规范运作可以提高产品的竞争能力和市场占有率。当一种产品注册了某种商标后，就意味着产品质量有了某种程度的保障，因而一些知名商标能受到消费者的特别青睐；另一方面，经营者为了保持和增加其利益，也会不断改进产品品质，提高产品的竞争能力。商标权的显著特征是独占性和独享权，通过在异地或异国注册商标，及实施商标许可，可以迅速占领市场，扩大市场占有率。
（三）知名商标具有价值增值功能，可加速农业发展资金积累。商标作为一种无形资产，能为企业带来经济效益，而知名商标本身价值就很高，其为企业带来的经济效益更无法估量。多创造和培育一些农产品知名商标，就能为我国农业？？这种弱质产业多积累资金，增强农业发展后劲，提高我国农产品在国际市场上的竞争力。
可见，在现代市场经济竞争中，不仅仅是产品质量的竞争，如何创造和保护自己的品牌，如何提高商标权的运作技巧也是至关重要的。
近几年来，我国在农产品商标注册及应用方面虽然取得了较大进步，但与国内其他行业相比还有差距，与世界行业相比差距更大。我国农产品作为商品出售与市场经济的要求相差甚远，包装简陋而不正规，多为麻袋箩筐，大多数无自己独特的商标，在国际市场上，我国一些品质较好的农产品，只能以低廉的价格才能站住脚，其价格甚至比国内还便宜，分析我国农产品商标注册及应用落后的原因，主要表现在以下几个方面：
（一）观念陈旧，商标意识淡漠。长期以来，旧观念和习惯势力很深蒂固，再加上大部分农业生产者和经营者素质低下，有相当一部分人没有认识到商标权等无形资产是企业赖以生存的重要资产之一，仅把眼光局限于有形资产范围之内，一方面，商标注册不及时，有很多好品种由于没有自己的商标而在国内国际市场上失去了竞争优势；另一方面，商标自我保护意识差，滥施商标许可，或公开销售自己的商标标识，产品质量无法保证，结果是贻害自身，花费大量人力物力财力培育起来的品牌优势毁于一旦。
（二）文化素质低，商标设计及运用不规范。首先，商标的设计要充分考虑商品自身的特点、市场营销、消费者的心理、民情风俗等综合因素，一个优秀商标的产生是集心理学、营销学、管理学、语言学、设计学、美学、民俗学等各门学科知识综合运用的成果，是高智能的现代化商品。而我国农业生产者和经营者大部分只有小学、初中文化程度，没有受过高等专业教育，文化素质较低，思想较封闭。所以，一旦有一种知名商标形成，市场上就会出现大量的模仿商标，没有自己的特色和新颖性，这种“先天不足”的商标很难开拓自己的市场。其次，获得了商标权后，生产者或经营者在经营中还要采取一系列技巧和措施，使其不断地发展和繁衍，开拓、保持和扩大市场优势。但我国大部分农业生产者和经营者对如何保护应用商标权的技巧知之甚少，面对假冒、模仿、封杀等商标侵权行为显得无能为力，最终失去了自己的市场优势。
（三）有限的资金积累制约了商标的培植、应用及繁衍。一种好的商标，从其设计、注册、宣传、保护，到最后形成品牌资源优势，要经历一个日积月累的过程，并且要花费大量的人力物力财力，要想保持这种优势，也要不断投入资金。而我国是以家庭联产承包为主的分散的小农户经营，其资金积累非常有限，而大部分地区集体经济名存实亡，农业合作组织也不完善，发挥不了应有的作用，致使分布在全国各地的农林牧渔产品以及一些颇有影响的地方特产、名产形不成品牌优势，在国内国际市场上不能形成资源优势和规模优势。
（四）商标代理人才缺乏，中介服务机构不健全。由于我国广大农业生产者和经营者的综合素质较低，信息较闭塞，对商标的有关事务知之甚少，就迫切需要具备专业知识的商标代理人为他们代理商标注册申请及有关商标注册事宜、提供商标法律咨询，担任商标法律顾问，代理其他商标法律事务等。但在我国广人农村具备商标代理人资格的专业人才很少，商标代理机构也不健全，不规范，服务水平跟不上。同时，我国包括商标权在内的无形资产评估机构也不健全，评估标准和评价指标体系也不完善，再加上农产品分类分级等基础工作没跟上，评选主体及其行为又不规范，所以现在社会上一些五花八门的评选活动鱼龙混杂，混淆消费者视听，极不利于农产品品牌商标的形成、保护与进一步繁衍。
在当今国际竞争日益强烈的趋势下，我国农业产品货真价实仅仅是基础，只有这一基础而不去取得自己的商标权，就不能实现产品向商品的转化。因此要实现农业品牌战略，调整农业结构，推进农业产业向更高层次发展，必须重视商标注册和商标权的应用，形成市场资源优势，增强在国际市场上的竞争力。针对我国农产品商标应用及管理上存在的问题，应当采取以下措施加以改进：
（一）加大宣传力度，强化农业生产者和经营者的商标意识。生产者和经营者开发形成自己的商标后，首先要及时注册，商标只有通过注册转化为商标权后才享有专用权和独占权，否则，被竞争对手抢先注册，自己苦心经营的商标就会反过来制约自己的发展，企业不仅浪费了大量的人财物力，也失去了市场。其次，提高商标自我保护意识，坚决打击假冒、模仿等商标侵权行为，维护本企业商标在消费者心目中的信誉。
（二）广泛开展培训活动，提高农业生产者和经营者的商标设计、保护、应用及繁衍技巧。可以由中介组织、农业企业或当地政府组织多种形式的培训班，对农业生产者和经营者进行轮流培训，提高文化素养，增加相关专业知识，学习和借鉴世界驰名商标在商标设计、保护、应用及繁衍方面的高超技巧。
（三）扩大经营规模，增加资金积累。农产品要创名牌，靠分散的小农户经营是行不通的，一定要走农业产业化道路，通过“公司十农户”等形式，把千家万户的农业生产者联系起来，形成规模经营，逐步积累资金，为品牌商标的开拓、保护、应用及繁衍提供财力保证，提高品牌商标的竞争力，逐步打入国际商场。
（四）完善和健全中介服务机构，提高服务质量和服务水平。首先要在广大农村地区建立相应的商标代理及咨询机构，配备合格的商标代理人及咨询管理人员，接受广大农业生产者或经营者的咨询并提出切实可行的解决方案，代理商标注册及商标法律事务。其次，完善无形资产评估机构和公证机构，建立合理的农产品品牌评价体系，合法真实、公正客观地反映农产品品牌商标的价值量。
（五）政府积极扶持，创造良好的市场环境。由于我国社会主义市场机制尚不完善，农业基础薄弱，生产力水平较低，要实现农业品牌战略，离不开各级政府的支持。各级政府应在政策、法治、信贷等方面为农业名牌的发展创造宽松的环境和条件。首先，在政策方面适当倾斜，对刚刚起步的农业企业给予适当的减免税、费的忧患；其次，进一步完善《商标法》和《反不正当竞争法》等法规，结合农业和地区特点，制定实施细则，加强执法力度，维护农产品品牌商标的正当权益和其他正当权益。其三，增加农业投资，给农业企业资金扶持，让中国出现更多更具有竞争力的名牌商标和名牌产品。